Ze hebben geen designteam, geen nieuwsbrieftool en geen vergaderingen over tone of voice. Toch krijgen cybercriminelen het voor elkaar om exact te bereiken wat jij met je campagnes probeert: actie. Een klik. Een conversie. Een overboeking zelfs. Ze gebruiken geen advertenties, maar psychologie. En daar kunnen veel marketing- en IT-teams nog iets van leren.

Beïnvloeding zonder franje

Cybercriminelen zijn geen stereotype hackers in hoodies. Het zijn geraffineerde beïnvloeders. Ze weten precies wanneer je aandacht verslapt, welk taalgebruik je triggert en wanneer je geneigd bent om te handelen zonder na te denken. In tegenstelling tot veel bedrijven baseren ze hun communicatie niet op ‘wat we altijd al deden’, maar op gedragskennis.

Psychologie boven technologie

‍Phishingcampagnes werken bijvoorbeeld niet omdat ze technisch knap zijn, maar omdat ze psychologisch raak schieten. Een onderwerpregel als “Je pakket is onderweg” of “Bevestig je wachtwoord voor 18.00 uur” activeert direct een reflex. Niet omdat de boodschap relevant is, maar omdat hij inspeelt op nieuwsgierigheid, schaarste en urgentie. En daar zit precies de crux: de boodschap sluit aan op het gedrag, niet op de logica.

De reflexmatige whitepaper

‍Daar tegenover staat de gemiddelde B2B-marketingcampagne. Een whitepaper hier, een blog daar, misschien een social post met de mededeling dat er iets nieuws is gelanceerd. Vaak met veel uitleg, weinig richting en zonder echte urgentie. De call to action? Die komt meestal pas onderaan de pagina. En dan verbaast men zich dat leads niet converteren of dat klanten niet reageren.

Zij snappen gedrag, jij stuurt op content

‍De les is ongemakkelijk, maar waardevol: cybercriminelen hebben geen contentstrategie, maar snappen gedrag beter dan jij. Zij analyseren wanneer mensen klikken, waarom ze reageren en hoe ze twijfel omzetten in actie. En precies dat inzicht ontbreekt vaak in zakelijke communicatie.

De vraag die alles verandert

‍De oplossing ligt niet in het schrijven van nóg een blog of het herhalen van je pitch op LinkedIn. Het begint bij het stellen van een fundamentele vraag: wat moet iemand voelen, denken of willen op het moment dat hij jouw boodschap ziet? En sluit je verhaal daar op aan, of praat je vooral over jezelf?

Van losse uitingen naar gedragslijn

‍Een goede contentstrategie is geen verzameling losse uitingen. Het is een gecoördineerde gedragslijn waarin marketing en sales samenwerken om op het juiste moment de juiste snaar te raken. Zonder dat je iemand onder druk zet of manipuleert, kun je wél leren van de manier waarop cybercriminelen hun ‘boodschap’ in de hoofden van mensen krijgen. Zij weten dat je geen tijd krijgt voor uitleg, alleen voor impact.

De toets der kern

‍Dus de volgende keer dat je denkt: “Doe maar een tekstje en een post erbij”, vraag je dan af: zou dit ook werken als ik geen logo had, geen autoriteit, geen lang verhaal? Of moet ik terug naar de kern: gedrag begrijpen, aandacht verdienen en keuzes activeren?

Impact zonder infrastructuur

‍Want uiteindelijk is het niet de technologie die het verschil maakt, maar de manier waarop je mensen in beweging krijgt. En daar zijn jouw tegenstanders verrassend goed in.

Van reflex naar regie

De uitdaging is helder: gedrag begrijpen, aandacht verdienen en keuzes activeren. Maar wie stuurt daar eigenlijk op aan? In veel organisaties slingeren marketingactiviteiten tussen afdelingen, leveranciers en tools zonder regie. Er is geen rode draad, geen gedragslijn — en daarmee mist het merk consistentie én impact.

Een Fractional CMO helpt om die lijn wél neer te zetten. Niet fulltime, wel gefocust. Als regisseur van gedrag, gids voor teams en sparringpartner voor directie. Iemand die strategie verbindt aan uitvoering en keuzes durft te maken die het verschil tussen zenden en raken bepalen.

Want als cybercriminelen zonder middelen gedrag kunnen beïnvloeden, wat kun jij dan bereiken met visie én structuur?